16 chỉ số đo lường cho startup [nguồn: a16z]

Chúng tôi có cơ hội gặp gỡ với hàng ngàn doanh nhân khởi nghiệp mỗi năm. Trong mỗi cuộc thảo luận với các doanh nhân này, rất nhiều con số, phép đo, tiêu chí được đưa ra để minh chứng cho tiềm năng và sức khỏe của các công ty. Tuy nhiên, đôi khi các chỉ số không phản ánh tốt nhất những gì đang thực sự diễn ra tại các doanh nghiệp, hoặc với cùng một chỉ số, mỗi người lại có một cách định nghĩa khác nhau, khiến cho việc đánh giá tình trạng của doanh nghiệp khó khăn hơn.

Những chỉ số đo lường có thể đã trở nên rất quen thuộc đối với nhiều người. Nhưng vì những lý do trên, chúng tôi xin được liệt kê danh sách một số những chỉ số thông dụng hoặc hay bị nhầm lẫn nhất. Ở một số mục, chúng tôi có lý giải tại sao các nhà đầu tư lại chú trọng các chỉ số này. Tuy nhiên, xét cho cùng, mục đích của việc sử dụng các chỉ số không phải là để gọi vốn từ các quỹ đầu tư. Chúng là công cụ giúp cho các nhà sáng lập nhận biết được doanh nghiệp của mình đang vận hành tốt hay chưa tốt ở đâu, tại sao, và cần khắc phục hay điều chỉnh như thế nào.

Các chỉ số đo lường kinh doanh và tài chính

1. Giá trị hợp đồng ≠ Doanh thu (Bookings vs. Revenue)

Hai khái niệm “giá trị hợp đồng” (bookings) và “doanh thu” (revenue) là hai khái niệm khác nhau, nhưng có rất nhiều người dùng chúng như một.

Giá trị hợp đồng giữa công ty và khách hàng phản ánh nghĩa vụ thanh toán của khách hàng cho doanh nghiệp.

Doanh thu được ghi nhận khi doanh nghiệp cung cấp toàn bộ dịch vụ hoặc một phần đáng kể của dịch vụ (đối với những thỏa thuận cung cấp dịch vụ dài hạn). Việc doanh thu được ghi nhận vào lúc nào và ra sao được qui định bởi các chuẩn mực kế toán.

Thỏa ước hợp đồng (letter of intent) và các thỏa thuận bằng lời không được tính vào doanh thu hay giá trị hợp đồng.

2. Doanh thu định kỳ ≠ Tổng doanh thu

Các nhà đầu tư đánh giá cao những công ty nào mà phần lớn tổng doanh thu đến từ doanh thu sản phẩm (so với doanh thu dịch vụ). Lý do là doanh thu dịch vụ thường không có tính định kỳ, có biên lợi nhuận thấp hơn nhiều, và khó mở rộng hơn. Doanh thu sản phẩm là doanh thu sinh ra từ việc bán chính phần mềm hay sản phẩm của bạn.

ARR (doanh thu định kỳ hàng năm – annual recurring revenue) là tổng các khoản doanh thu có tính chất thường xuyên. ARR không tính đến doanh thu từ các phí một lần (không định kỳ) và phí dịch vụ chuyên nghiệp.

Vậy ARR tính trên đầu khách hàng thế nào là tốt, phải ổn định hay có xu hướng tăng? Nếu bạn có sử dụng chiến lược bán thêm (upsell) hoặc bán chéo (cross-sell) cho khách hàng, ARR tốt phải là ARR có xu hướng tăng.

MRR (doanh thu định kỳ hàng tháng – monthly recurring revenue): các doanh nghiệp thường hay tính ARR bằng cách nhân giá trị hợp đồng (bookings) của một tháng với 12. Phương pháp tính này mắc phải những lỗi sau đây: (1) tính cả những khoản thu chi phí không thường xuyên như phần cứng, cài đặt, thiết lập hoặc giá trị các thỏa thuận dịch vụ chuyên nghiệp/tư vấn; (2) tính cả giá trị bookings (xem #1).

3. Lợi nhuận gộp (gross profit)

Mặc dù tăng trưởng về con số doanh thu hay giá trị bookings nói lên nhiều điều, nhà đầu tư bao giờ cũng xem xét dòng doanh thu đó có khả năng sinh lời đến đâu. Lợi nhuận gộp là chỉ số thể hiện được khả năng đó.

Mỗi công ty có thể có một cách tính lợi nhuận gộp khác nhau, nhưng nói chung, tất cả các chi phí liên quan tới sản xuất, phân phối và hỗ trợ một sản phẩm/dịch vụ cần phải được tính đến.

Vì vậy với chỉ số đo lường này, bạn nên chú thích rõ số liệu này bao gồm (và không bao gồm) những gì.

4. Tổng giá trị hợp đồng ≠ Giá trị hợp đồng hàng năm

TCV (total contract value) là tổng giá trị toàn bộ hợp đồng. So với ACV, thời hạn của TCV phụ thuộc vào thời hạn của hợp đồng nên có thể dài hơn hay ngắn hơn 1 năm. Khi tính TCV, các công ty cần nhớ gộp cả các chi phí một lần, chi phí dịch vụ chuyên nghiệp và các chi phí thường xuyên.

Trong khi đó, ACV (annual contract value) là giá trị hợp đồng tính trong quãng thời gian 12 tháng. Khi nhìn vào ACV, doanh nghiệp có thể hỏi những câu hỏi sau:

Giá trị bao nhiêu? Mỗi tháng bạn thu được bao nhiêu từ khách hàng, chỉ một vài trăm đô la hay bạn có thể chốt được những thỏa thuận lớn hơn? Tất nhiên điều này cũng phụ thuộc vào thị trường bạn nhắm đến (công ty nhỏ khác với công ty vừa hoặc công ty lớn).

Con số này có đang tăng lên (và đặc biệt là có đang giảm đi) hay không? ACV tăng có nghĩa là số tiền trung bình mà khách hàng đang trả cho sản phẩm của bạn tăng theo thời gian. Điều này nói lên rằng hoặc sản phẩm của bạn ngày càng được cải thiện (có thêm đặc điểm hay tính năng mới), hoặc là sản phẩm mang lại nhiều giá trị cho khách hàng (ưu việt hơn các sản phẩm cạnh tranh) nên người tiêu dùng sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để sử dụng.

Tham khảo thêm về ACV tại đây.

5. LTV (Giá trị khách hàng trọn đời)

LTV (Giá trị khách hàng trọn đời – Life Time Value) là giá trị hiện tại của lợi nhuận ròng từ một khách hàng xuyên suốt thời gian duy trì quan hệ với công ty. Chỉ số này giúp xác định giá trị lâu dài của khách hàng và giá trị thuần do mỗi khách hàng mang lại sau khi đã trừ đi các chi phí công ty bỏ ra để có được một khách hàng (CAC – customer acquisition cost).

Một sai lầm thường thấy khi ước lượng LTV là dùng giá trị hiện tại của doanh thu hay thậm chí hệ số biên lợi nhuận gộp (gross margin) của khách hàng thay vì tính giá trị hiện tại của lợi nhuận ròng của khách hàng trong suốt thời gian duy trì quan hệ với công ty.

Chúng tôi xin được nhắc lại cách tính LTV:

Doanh thu trung bình hàng tháng trên đầu khách hàng = giá trị đặt hàng trung bình mỗi đơn X số đơn đặt hàng.

Số dư đảm phí của mỗi khách hàng hàng tháng (contribution margin) = doanh thu trung bình từ mỗi khách hàng – các chi phí biến đổi liên quan tới một khách hàng. Các chi phí biến đổi bao gồm chi phí bán hàng, hành chính và bất kì chi phí hoạt động nào liên quan tới việc phục vụ một khách hàng.

Vòng đời khách hàng trung bình (tính bằng tháng) = 1 / số lượng khách hàng bạn mất đi mỗi tháng.

LTV = Số dư đảm phí của khách hàng x Vòng đời khách hàng trung bình.

Lưu ý: nếu bạn chỉ có dữ liệu khách hàng trong vòng một vài tháng, cách tính LTV an toàn nhất là dùng những dữ liệu quá khứ này. Thay vì tính LTV dựa trên dự đoán hay ước lượng về vòng đời trung bình và tỉ lệ bảo toàn lượng khách hàng, số liệu LTV thực tế trong vòng 12 tháng hay 24 tháng có ý nghĩa nhiều hơn.

Một điều quan trọng nữa là vì LTV được tính dựa trên doanh thu hoặc số dư đảm phí, doanh nghiệp có thể nhìn vào đó để xem mình nên bỏ ra tối đa bao nhiêu tiền để có được một khách hàng. Tỉ lệ LTV (tính bằng số dư đảm phí) chia cho CAC cũng là một thước đo tốt mà doanh nghiệp có thể dùng để xác định khả năng hoàn phí CAC, từ đó quản lý chi phí marketing và quảng cáo của mình tốt hơn.

Xem thêm bài viết của Bill Gurley về những “cám dỗ nguy hiểm” của công thức tính LTV tại đây.

6. Tổng giá trị giao dịch (GMV) ≠ Doanh thu

Các startup marketplace thường coi đây là hai khái niệm đồng nhất, nhưng trên thực tế, tổng giá trị giao dịch GMV và doanh thu không bằng nhau.

Tổng giá trị giao dịch GMV (gross merchandise volume) là tổng doanh số thu được từ giao dịch hàng hoá trên marketplace trong một khoảng thời gian nhất định. GMV chính là tổng số tiền mà khách hàng đã tiêu trên marketplace. Đây là thước đo qui mô thị trường khá hữu hiệu. Doanh nghiệp cũng có thể dễ dàng ước tính GMV theo năm bằng cách tính bội số của số liệu tháng hoặc quý gần nhất (current run rate).

Doanh thu chính là phần của GMV mà marketplace “bỏ túi,” bao gồm rất nhiều các loại nguồn thu từ các dịch vụ mà marketplace cung cấp; điển hình là phí giao dịch tính trên GMV các giao dịch thành công. Doanh thu cũng có thể đến từ quảng cáo, tài trợ, v.v… Những nguồn doanh thu này thường là một phần nhỏ của GMV.

7. Doanh thu chưa thực hiện ≠ giá trị thanh toán

Đối với một startup phần mềm dịch vụ (SaaS), doanh thu chưa thực hiện là khoản tiền mà doanh nghiệp thu về tại thời điểm kí hợp đồng, trước khi doanh thu thực sự được ghi nhận.

Như chúng tôi đã từng chia sẻ, trong quá trình thực hiện hợp đồng, các công ty SaaS chỉ ghi nhận doanh thu khi dịch vụ được cung cấp – kể cả đó là một hợp đồng trả trước có giá trị lớn. Bởi vậy trong phần lớn các trường hợp, trên bảng cân đối kế toán, giá trị hợp đồng (bookings) sẽ được ghi vào mục “Doanh thu chưa thực hiện” thuộc phần Nợ. (Vì bảng cân đối kế toán phải “cân đối,” ở phần Tài sản, bookings sẽ được ghi nhận ở mục “Tiền mặt” nếu như khách hàng đã trả trước cho dịch vụ hoặc ở mục “Các khoản phải thu” nếu như khách hàng sẽ thanh toán cho doanh nghiệp trong tương lai). Một khi công ty cung cấp dịch vụ và bắt đầu ghi nhận doanh thu, doanh thu chưa thực hiện sẽ giảm, còn doanh thu sẽ tăng. VD: với một hợp đồng 24 tháng, cứ mỗi tháng trôi qua, doanh thu chưa thực hiện sẽ giảm 1/24 và doanh thu sẽ tăng 1/24.

Một thước đo mà các công ty SaaS có thể dùng để đo lường sự tăng trưởng và đánh giá tình hình hoạt động của công ty là giá trị thanh toán (billings). Giá trị này được tính bằng cách lấy doanh thu một quý cộng với chênh lệch giữa doanh thu chưa thực hiện của quý trước và quý hiện tại. Nếu giá trị hợp đồng của công ty tăng (nhờ có thêm khách hàng mới hoặc upsell hay kí kết hợp đồng mới với khách hàng hiện có) thì giá trị thanh toán cũng sẽ tăng lên.

So với doanh thu, giá trị thanh toán là một chỉ số dự đoán tình trạng của các công ty SaaS tốt hơn. Nguyên nhân là vì giá trị thực sự của khách hàng được ghi nhận từng phần theo thời gian, nên doanh thu không phản ánh đúng giá trị đó. Tuy nhiên, bản chất của doanh thu định kỳ cũng khá phức tạp: một công ty SaaS có thể giữ cho mức doanh thu ổn định trong một thời gian dài chỉ bằng cách dần dần giải quyết những hợp đồng cần thanh toán còn tồn đọng. Với “chiêu” này, khi nhìn vào doanh thu, ta sẽ nghĩ các doanh nghiệp đó hoạt động tốt, nhưng thực tế chưa chắc đã là như vậy. Đây là một điểm mà chúng ta cần dè chừng khi đánh giá unit economics (hiệu suất tính trên đầu đơn vị) của các doanh nghiệp đó.

8. CAC (chi phí thu thập khách hàng mới)… Blended ≠ Paid, Organic ≠ Inorganic

CAC (Customer Acquisition Cost) là toàn bộ các chi phí doanh nghiệp bỏ ra để có được một khách hàng mới. Chi phí này được tính theo bình quân đầu khách hàng. Đây là một chỉ số không hề đơn giản, có nhiều cách đo lường khác nhau.

Một vấn đề phổ biến với các cách tính CAC là không bao gồm đầy đủ tất cả các chi phí phát sinh từ việc thu hút được một khách hàng, chẳng hạn như lệ phí giới thiệu, các khoản nợ trả sau hay giảm giá. Một sai lầm thường gặp khác là tính CAC theo kiểu “đổ đồng” – blended (tính cả những khách hàng có được một cách tự nhiên – organic) thay vì tính riêng các khách hàng doanh nghiệp có được nhờ marketing có mất phí (paid). Cách tính blended CAC [tổng chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng / tổng số khách hàng mới có được từ tất cả các kênh] không phải là cách tính sai hoàn toàn. Nó chỉ không phản ánh được mức độ hiệu quả và sinh lời của các chiến dịch marketing có trả tiền.

Đó là lý do vì sao các nhà đầu tư coi paid CAC [tổng chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng / số khách hàng mới có được từ marketing có trả tiền] là chỉ số quan trọng hơn blended CAC khi họ đánh giá khả năng sinh tồn của một startup. Paid CAC cho chúng ta biết được liệu một công ty có thể tăng ngân sách để thu hút thêm khách hàng mà vẫn có lợi nhuận được hay không. Có quan điểm cho rằng trong một số trường hợp, marketing có trả tiền cũng góp phần làm tăng việc thu hút khách hàng tự nhiên. Tuy nhiên để chứng minh độ hữu ích của chỉ số blended CAC, các doanh nghiệp cần phải đưa ra dẫn chứng cụ thể để củng cố quan điểm trên.

Nhiều nhà đầu tư lại muốn được thấy cả giá trị blended CAC và giá trị CAC paid và unpaid tách biệt riêng. Ngoài ra, chúng tôi còn muốn thấy CAC chia theo từng kênh marketing có trả tiền, VD: chi phí để có được một khách hàng thông qua Facebook là bao nhiêu?

Trái ngược với suy đoán thông thường, các công ty càng cố gắng tiếp cận nhiều khách hàng hơn thì chi phí CAC càng tăng. Ví dụ, để thu hút 1,000 user đầu tiên, bạn cần chi ra $1 cho mỗi khách hàng. Với 10,000 user tiếp theo, CAC sẽ tăng lên $2, và với 100,000 khách hàng tiếp đó, con số này sẽ ở mức $5-10. Chính vì vậy, các startup không nên bỏ qua những số liệu về lượng user mình đạt được thông qua mỗi kênh.

Các chỉ số đo lường sản phẩm và độ tương tác

Photo via Visual Hunt

9. Người dùng tích cực

Các công ty có hàng nghìn cách định nghĩa thế nào là “tích cực.” Một số thống kê thậm chí còn không xác định rõ khái niệm này, một số khác lại không chọn lọc kĩ – ví dụ như tính cả một lượng lớn các người dùng lần đầu (first-time user) hay những người dùng tình cờ, chỉ sử dụng sản phẩm một lần.

Với chỉ số đo lường này, hãy nêu rõ thế nào là “tích cực” theo định nghĩa của bạn.

10. Tăng trưởng hàng tháng (MoM growth)

MoM (month-on-month) thường được tính bằng trung bình cộng đơn giản của tốc độ tăng trưởng các tháng. Tuy nhiên, nhà đầu tư thường thích cách tính tốc độ tăng trưởng hàng tháng ghép CMGR (Compounded Monthly Growth Rate – tốc độ tăng trưởng gộp) hơn, vì CMGR có thể phản ánh tăng trưởng định kỳ, đặc biệt là đối với một công ty marketplace.

Sử dụng CMGR [CMGR = (Tháng gần nhất / Tháng đầu tiên)^(1 / số tháng) -1] còn giúp bạn so sánh tốc độ tăng trưởng của mình với các công ty khác. Đây là phép so khá khó nếu như sử dụng các cách tính khác do nhiều yếu tố như sự biến động. Với một công ty đang phát triển, CMGR có giá trị nhỏ hơn trung bình cộng của tốc độ tăng trưởng các tháng.

11. Tỉ lệ thất thoát (Churn)

Tỉ lệ churn có thể được đo trên nhiều phương diện – về doanh thu, số lượng khách hàng, hay doanh thu ròng. Vì thế, chúng ta cũng có nhiều định nghĩa và công thức tính churn, VD: một số công ty tính churn dựa vào doanh thu hàng năm và gộp cả giá trị upsell trong công thức này.

Khi xét đến churn, các nhà đầu tư thường xem xét những con số sau:

Tỉ lệ thất thoát khách hàng hàng tháng = số khách hàng công ty đánh mất / tổng số khách hàng tháng trước đó

Khả năng giữ chân khách hàng

Tháng đầu tiên = 100% lượng khách hàng ban đầu

Tháng cuối = % lượng khách hàng ban đầu mà vẫn đang giao dịch

Các công ty cũng cần chú ý phân biệt giữa thất thoát doanh thu gộp (gross churn) và thất thoát doanh thu ròng (net revenue churn)

Gross churn = MRR thất thoát trong tháng / MRR vào đầu tháng

Net revenue churn = (MRR thất thoát – MRR từ upsell) trong tháng / MRR vào đầu tháng

Hai tỉ lệ churn này có sự khác biệt rất lớn. Gross churn ước tính thất thoát thực tế của doanh nghiệp, trong khi công thức net revenue churn lại tính đến cả doanh thu upsell, nên tỉ lệ này thấp hơn giá trị thất thoát tuyệt đối.

12. Tốc độ chi tiêu (Burn Rate)

Burn rate là tốc độ chi tiêu của các công ty. Việc theo dõi burn rate rất quan trọng, đặc biệt với các startup đang còn ở giai đoạn mới bắt đầu, bởi một khi hết tiền và không có đủ thời gian để gọi vốn hoặc cắt giảm các chi phí, các công ty này sẽ thất bại. Chúng tôi xin nhắc lại công thức tính burn rate đơn giản:

Mức chi tiêu hàng tháng = (số dư đầu năm – số dư cuối năm) / 12

Một lưu ý quan trọng nữa là các doanh nghiệp nên đo cả mức chi tiêu thực (net burn) và mức chi tiêu tổng (gross burn).

Net burn = [doanh thu (bao gồm các khoản có khả năng cao sẽ nhận được) – gross burn]. Đây là thước đo chính xác số tiền hàng tháng các công ty bỏ ra.

Gross burn chỉ tính đến các chi phí kinh doanh hàng tháng + các chi phí khác.

Các nhà đầu tư thường tập trung nhìn vào net burn để dự đoán số tiền còn trong tài khoản sẽ giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động trong bao lâu. Bên cạnh đó, họ còn nhìn cả vào độ tăng của cả doanh thu và chi phí, bởi vì burn rate hàng tháng không phải lúc nào cũng duy trì ở một mức nhất định.

Tham khảo bài viết của Fred Wilson về burn rate tại đây.

13. Lượt download

Số lượt download (hay số lượng ứng dụng được phân phối ra thị trường) thực ra cũng chỉ là một thước đo ảo.

Điều mà các nhà đầu tư muốn thấy là sự tương tác của khách hàng, thể hiện lý tưởng nhất qua các thước đo về khả năng giữ chân khách hàng, VD: DAU (daily active users – số user tích cực hàng ngày,) MAU (monthly active users – số user tích cực hàng tháng), số lượt chia sẻ hay xem hình ảnh, v.v…

Cách trình bày các chỉ số

14. Số liệu lũy kế

Về bản chất, các đường biểu diễn số liệu lũy kế luôn có xu hướng đi lên theo thời gian, bất kể hoạt động của các công ty như thế nào. Nhưng những số liệu này không phải là thước đo tăng trưởng chính xác, bởi vì kể cả khi hoạt động kinh doanh đang đi xuống, số liệu lũy kế vẫn có thể đi lên, cho nên chúng không có ích lắm trong việc chuẩn đoán sức khỏe của một công ty.

Khi xem xét tăng trưởng của các startup mới hoạt động, nhà đầu tư thường nhìn vào các con số GMV, doanh thu hoặc số lượng user/khách hàng mới hàng tháng. Các biểu đồ số liệu quý có thể được dùng để đánh giá các doanh nghiệp đã tồn tại lâu hơn hoặc các doanh nghiệp mà số liệu có sự biến đổi lớn qua từng tháng.

15. Các thủ thuật trình bày biểu đồ

Có khá nhiều mẹo liên quan tới cách trình bày biểu đồ. Một số thủ thuật phổ biến bao gồm: không ghi nhãn trục tung (trục Y), dùng các mốc đo đơn vị nhỏ để phóng đại mức tăng trưởng, hay chỉ dùng số liệu tăng trưởng theo phần trăm mà không dùng giá trị tuyệt đối. (Mẹo cuối cùng dễ gây ra hiểu nhầm vì với giá trị tổng nhỏ, số liệu phần trăm nghe có vẻ ấn tượng nhưng thực chất lại không có ý nghĩa gì nhiều trong việc dự đoán xu hướng trong tương lai.)

16. Thứ tự trình bày các chỉ số đo lường

Bạn có thể trình bày các số liệu theo bất kì thứ tự nào bạn muốn để kể được câu chuyện kinh doanh của mình.

Khi mới bắt đầu đánh giá một công ty, nhà đầu tư thường nhìn vào GMV, doanh thu và giá trị bookings trước vì những con số này nói lên qui mô của công ty. Sau đó, họ sẽ muốn xem khả năng tăng trưởng để biết công ty này đang kinh doanh như thế nào. Nếu như giá trị những chỉ số đo lường cơ bản này đủ hấp dẫn, nhà đầu tư sẽ tiếp tục tìm hiểu sâu hơn.

Một thành viên đầu tư của chúng tôi vừa sinh em bé đã nói: cách nhà đầu tư đánh giá một doanh nghiệp cũng giống như cách bác sĩ nhi kiểm tra sức khỏe cho em bé vậy. Đầu tiên là đo chiều cao và cân nặng, sau đó sẽ so sánh các chỉ số với những dự đoán và ước tính trước đó để đảm bảo rằng mọi phương diện tổng quan đều ổn trước khi xem xét kĩ hơn một bộ phận cụ thể.

Tác giả: Jeff Jordan, Anu Hariharan, Frank Chen, và Preethi Kasireddy. Bản dịch do 500 Startups Việt Nam cung cấp. Vui lòng xem bài viết gốc tại đây.

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.